A publicidade fora de casa está mudando. Agora, os anúncios em painéis de rua podem ser trocados automaticamente de acordo com o horário, o clima e até quem está passando. Isso é chamado de DOOH programático e está tornando a propaganda de rua tão inteligente quanto a da internet.
Painel de LED em ambiente urbano.
A publicidade fora de casa está passando pela maior transformação desde a invenção do outdoor. A propaganda em locais públicos, conhecida como OOH (Out-of-Home), é hoje o segundo maior canal de mídia do país, perdendo apenas para a internet. Ela atinge 89% da população, de acordo com a Kantar Ibope Media. O dinheiro investido nesse setor cresceu 40,7% em 2024, chegando perto de R$ 3 bilhões.
O problema é que muitos anunciantes ainda fazem propaganda como antigamente, mesmo usando telas modernas que poderiam fazer muito mais. Por exemplo, eles colocam uma imagem fixa que fica 30 dias sem mudar.
Resumão da notícia: entenda como a propaganda de rua ficou inteligente
- A propaganda de rua agora pode ser programada para mudar sozinha, como um anúncio na internet.
- As telas inteligentes mostram propagandas diferentes dependendo da hora do dia, do clima e de quem está passando.
- Uma marca de café pode anunciar só de manhã, e uma rede de fast-food pode focar no horário do almoço.
- Um aplicativo de transporte pode aparecer na tela quando chove ou perto de parques e shoppings.
- As mesmas plataformas usadas para anúncios no celular agora também compram espaços nos painéis de rua.
O jeito antigo de comprar espaço em mídia exterior tem limites. O anunciante compra um pacote por um tempo e mostra a mesma mensagem para todo mundo que passa, em todos os horários e com qualquer clima. Essa falta de mudança faz o anúncio se tornar invisível depois que a pessoa vê a mesma imagem várias vezes. O olho humano simplesmente para de prestar atenção no que não muda.
A compra programática de painéis digitais acaba com esse problema. Ela usa a mesma lógica que já funciona no mundo digital: automação, segmentação e medição de resultados. Através de plataformas especiais, o anunciante define regras como horário, local, condições do clima e o perfil do público. O sistema participa de leilões em tempo real e liga as telas mais adequadas para cada situação, tudo em milésimos de segundos.
Um exemplo prático está na capacidade de se adaptar ao momento. Uma marca de café concentra seus anúncios no período da manhã. Uma rede de fast-food muda a mensagem para o horário de almoço ou para a madrugada. Um aplicativo de transporte ativa propagandas específicas quando chove, quando a temperatura passa de 28°C ou perto de parques e shoppings. Como diz Odair Tremante, CEO da Leyard, a mesma tela, o mesmo ponto, dá resultados diferentes.
A Leyard tem observado essa mudança de perto no Brasil. A empresa participou de projetos que mostram o que a propaganda digital pode fazer. No Rio de Janeiro, em parceria com a Movie Mídia, instalou o maior painel de LED 3D do país. A tecnologia interage com o espaço e com quem circula por ele.
Existe uma linha especial de painéis para áreas externas que atende diferentes necessidades. O brilho pode ser ajustado. A estrutura tem proteção contra chuva, poeira e temperaturas extremas. A taxa de atualização é muito potente, o que garante estabilidade na hora de mostrar conteúdos com movimento.
A conexão com campanhas digitais é outro grande avanço. Como os painéis programáticos são comprados pelas mesmas plataformas usadas para anúncios na internet, vídeos e celulares, eles deixam de ser um canal isolado. Estudos mostram que a propaganda em painéis pode aumentar a eficácia das buscas na internet em 54% e o impacto nas redes sociais em 20%. Uma mesma campanha atinge o consumidor no metrô, no celular e no YouTube, de forma coerente e que se completa.
O mercado brasileiro tem condições favoráveis para que esse formato cresça. Uma pesquisa de 2025 indica que 71% dos entrevistados pretendem aumentar os investimentos nesse canal. A cidade de São Paulo já tem mais de 31 mil dispositivos conectados pelo programa Smart Sampa. Essa infraestrutura permite mostrar mensagens baseadas em dados de tráfego, iluminação e clima.
Odair explica que o consumidor não precisa saber que um algoritmo escolheu aquele anúncio para ele naquele momento. Ele só percebe que a mensagem conversa com a realidade que está vivendo. Essa sensação de que a propaganda faz sentido transforma uma simples impressão em uma comunicação relevante. Em um ambiente de cidade onde milhares de estímulos disputam a atenção, a mídia que não se mexe corre o risco de não ser vista.
