A publicidade mudou: agora as campanhas são criadas para funcionar em várias plataformas ao mesmo tempo, como redes sociais, vídeos e sites. O diretor Hugo OXE explica como a velocidade e a necessidade de estar em todos os lugares estão mudando a forma de fazer propaganda, mas alerta que isso não pode acabar com a qualidade e a criatividade.
Durante muito tempo, a indústria publicitária trabalhou de forma simples: existia uma peça principal, normalmente um filme, e a partir dela surgiam as adaptações para outros canais. Esse jeito de fazer perdeu força.
- A publicidade moderna exige campanhas que funcionem em várias telas ao mesmo tempo, como celular, TV e redes sociais.
- As ideias agora são criadas pensando em cada plataforma desde o começo, não como adaptações depois.
- A velocidade para produzir conteúdo aumentou muito, mas a qualidade não pode ser deixada de lado.
- As melhores campanhas se destacam por contar uma história coerente em todos os lugares, não apenas por estar em muitas plataformas.
- O desafio principal continua sendo encontrar ideias que façam sentido para as pessoas, não importa a tela.
Hoje, as campanhas já nascem pensando em diferentes formatos, plataformas e pontos de contato. Um projeto pode envolver redes sociais, criadores de conteúdo, mídia digital, conteúdo próprio, ações e vídeo. Não são extensões de uma ideia central, mas partes da própria construção da história.
Isso tem mudado a direção criativa de forma silenciosa.
Se antes o desafio era criar uma grande peça de comunicação, agora é desenvolver ideias que continuem relevantes em diferentes linguagens. Cada ambiente tem seus próprios códigos, ritmos e formas de consumo. O que funciona em um filme pode não funcionar em um vídeo curto. O que gera conversa nas redes sociais pode não ter o mesmo impacto em uma ação de influência.
Por isso, pensar em campanhas multiplataforma deixou de ser uma etapa posterior. Virou parte da criação da ideia. Ao mesmo tempo, a velocidade passou a ser central. As marcas disputam atenção em um ambiente cada vez mais fragmentado e conectado ao que acontece em tempo real. Isso reduziu os ciclos de aprovação, encurtou prazos e aumentou a necessidade de adaptação constante.
Nesse contexto, a operação também passou a influenciar a criatividade. Não basta ter uma boa ideia. É preciso ter estrutura para executá-la com qualidade em diferentes formatos, muitas vezes ao mesmo tempo. A distância entre criação e produção diminuiu. Direção criativa, planejamento, conteúdo e execução passaram a funcionar de forma muito mais integrada.
O risco é acreditar que velocidade substitui profundidade. Não substitui.
O aumento da demanda por conteúdo não elimina a necessidade de cuidado, consistência e atenção aos detalhes. Pelo contrário: quanto maior o volume de entregas, mais importante é preservar a força da ideia em cada ponto de contato.
Lições das campanhas de sucesso
As campanhas mais relevantes dos últimos anos mostram isso. Elas não se destacam por estar em mais plataformas, mas por construir uma história coerente entre elas.
No fim, o desafio da publicidade de hoje talvez seja menos tecnológico do que parece. As ferramentas mudam, os formatos se multiplicam e os canais se transformam. O trabalho continua sendo encontrar ideias que façam sentido para as pessoas, independentemente da tela em que aparecem.
*Hugo OXE é CCO e Diretor de Cena na Bizzu. Na publicidade brasileira, tem destaque em campanhas de grandes marcas como Netflix, Itaú, Caixa Econômica, Petrobras, Coca Cola, Apple, Honda, Toyota e Havaianas.
