As eleições de 2026 mostraram que as redes sociais viraram o principal palanque dos candidatos. O Instagram foi usado por 74% dos postulantes, e os investimentos em anúncios na Meta cresceram 82%. Entenda como criadores de conteúdo se elegeram com milhões de votos, quais os riscos da desinformação e o que isso muda no marketing e na comunicação.
Assessoria de Imprensa Instituto Presbiteriano Mackenzie
As eleições de 2026 confirmaram uma mudança que já estava em curso há anos: o palanque brasileiro migrou de vez para o feed das redes sociais. Neste ano, mais de 15 mil candidatos disseram ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) que usaram o Instagram como plataforma de campanha. Isso representa 74% dos postulantes, contra 46% em 2022. A Meta, dona de Instagram e Facebook, recebeu pelo menos R$ 236 milhões em publicidade eleitoral no primeiro turno. Esse valor é 82% maior do que em 2022. Quem mais investiu em anúncios foi Flávio Bolsonaro, com cerca de R$ 5 milhões.
Mas os casos mais reveladores de 2026 não foram os que gastaram mais com anúncios pagos. Foram os candidatos que chegaram às urnas com audiências construídas ao longo de anos, antes mesmo de qualquer campanha oficial.
- Mais de 15 mil candidatos usaram o Instagram como plataforma de campanha em 2026.
- Os gastos com anúncios eleitorais na Meta cresceram 82% em relação a 2022.
- Jones Manoel, do PSOL, se elegeu com 249.077 votos depois de nove anos produzindo vídeos no YouTube.
- Ana Elisa, de 21 anos, virou deputada federal com 524.219 votos graças ao Instagram e TikTok.
- Nikolas Ferreira tem 22 milhões de seguidores e um vídeo sobre o Pix com 130 milhões de visualizações em 24 horas.
Quem são os novos fenômenos eleitorais das redes
Jones Manoel foi eleito deputado federal pelo PSOL em Pernambuco com 249.077 votos, o mais votado do partido no Nordeste. Ele criou o canal no YouTube em 2017. Foram nove anos produzindo conteúdo marxista, denso e cheio de debates diretos. Esse trabalho rendeu 600 mil inscritos e 3 milhões de visualizações em um único debate. A campanha dele foi financiada por 12 mil doadores individuais, sem depender do fundo eleitoral do partido.
Elias Jabbour é professor da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e ex-diretor do Novo Banco de Desenvolvimento, o banco dos Brics. Ele ganhou visibilidade com entrevistas em podcasts a partir de 2024, incluindo um debate viral com Pablo Marçal no programa Inteligência Ilimitada. Em 2026, foi eleito deputado federal pelo PCdoB, no Rio de Janeiro, com 103 mil votos.
Ana Elisa nasceu em 2005, em Divinópolis (MG). Ela fez a primeira postagem política no Instagram em junho de 2020, aos 15 anos, quase sem interação. Seis anos depois, já tinha mais de 4 milhões de seguidores entre Instagram e TikTok. Aos 21 anos, foi eleita deputada federal por Minas Gerais na primeira candidatura, com 524.219 votos. Essa foi a segunda maior votação de Minas Gerais.
Por que audiência construída antes vence anúncio de última hora
Do outro lado político, Nikolas Ferreira (PL-MG) mostrou a mesma lógica em escala gigante: 22 milhões de seguidores no Instagram, 3,1 milhões de votos e um único vídeo sobre a taxação do Pix com 130 milhões de visualizações em 24 horas. Lucas Pavanato (PL-SP) saltou de 36 mil votos em 2022 para 3 milhões em 2026. Ele se tornou o deputado federal mais votado de São Paulo, com 337 milhões de visualizações acumuladas no YouTube. Eduarda Campopiano (PL-SP), nascida em 2003, virou a deputada estadual mais votada de São Paulo, com 1,9 milhão de votos, na primeira disputa estadual, aos 23 anos.
O que une trajetórias tão diferentes é o mesmo princípio: uma audiência construída com constância vale mais do que o alcance comprado de última hora. O algoritmo das redes sociais recompensa o que gera reações emocionais fortes, de admiração ou de raiva, e nunca a neutralidade. Conteúdo morno não engaja. Quem chegou às urnas com uma audiência já consolidada reduziu muito o custo para transformar seguidores em votos.
Esse fenômeno não acontece sem riscos. Em janeiro de 2026, o Fórum Econômico Mundial divulgou a 21ª edição do Relatório de Riscos Globais (Global Risks Report). O relatório apontou a desinformação como o segundo maior risco global no médio prazo. Ela está ligada à polarização social e à inteligência artificial, formando um triângulo de ameaças que se alimentam entre si. O relatório cita explicitamente as deepfakes como ameaça direta às instituições democráticas, principalmente em períodos eleitorais. O mesmo ambiente digital que permitiu que Ana Elisa, Jones Manoel e Elias Jabbour construíssem suas audiências com fatos, dados e diálogo com o público também foi o lugar onde, logo depois da eleição, Ana Elisa recebeu ameaças de morte tão graves que precisou desativar sua conta no X.
Os riscos da desinformação e o papel do conteúdo
A lição para o marketing e para a comunicação institucional é direta: a diferença entre audiência e alcance, entre confiança e visibilidade, e entre construção de longo prazo e campanha de emergência define resultados que nenhum orçamento de publicidade consegue comprar em três meses. O conteúdo pago ajuda. Mas, sem uma estratégia de longo prazo baseada em conteúdo orgânico (que não é pago), os resultados tendem a ser fracos. E o conteúdo que circula nesse ambiente carrega uma responsabilidade que vai muito além do resultado das eleições.
