5 cuidados para não copiar Disney e Apple em 2027

Especialista alerta que copiar cegamente práticas de gigantes globais sem entender os processos por trás pode falhar. Confira cinco passos para adaptar referências de gestão à realidade da sua empresa.

Com a Black Friday se aproximando e as empresas já olhando para o planejamento de 2027, muitos líderes buscam inspiração em gigantes globais como Disney, Apple e Amazon. A dúvida que surge é: será que copiar essas fórmulas de sucesso realmente funciona na prática

O especialista em experiência do cliente, Bethel Lombardi, traz uma análise essencial sobre os riscos de apenas imitar essas grandes companhias. Ele explica como adaptar as melhores práticas à realidade de cada negócio de forma prática e eficaz.

• Copiar gestos visuais sem mudar a operação cria transformações superficiais e insustentáveis.
• Antes de adotar uma nova prática, é crucial identificar qual problema real da empresa ela resolve.
• Projetos-piloto são recomendados para testar novas ideias antes de implantá-los em toda a organização.
• Experiência do cliente deve ter indicadores claros de impacto direto na receita e na retenção.
• O foco deve ser adaptar o princípio da referência global, e não necessariamente a sua forma de execução externa.

O perigo de copiar sem entender a estrutura

Com empresas brasileiras discutindo metas e prioridades para 2027, práticas de companhias como Disney, Apple e Amazon voltam a aparecer nas reuniões. A proximidade da Black Friday, que testa atendimento, tecnologia, estoque e pós-venda simultaneamente, reforça uma questão importante: referências internacionais ampliam o repertório de gestão, mas nem sempre funcionam quando são transportadas diretamente para outra operação.

Bethel Lombardi, fundador da Encantar Mentory, acompanha executivos brasileiros em imersões nos Estados Unidos. Para ele, o risco aparece quando o estudo de melhores práticas deixa de ser aprendizado e passa a ser tratado como receita pronta. "Benchmarking de experiência do cliente não é voltar de uma viagem com uma lista de coisas para copiar. É entender por que determinada prática funciona, quais processos existem por trás dela e o que precisa ser adaptado para fazer sentido dentro da realidade da própria empresa", afirma.

Consumidores exigem mais na Black Friday

A discussão ganha força com a preparação para a Black Friday de 2026. Pesquisa da Google em parceria com a Offerwise mostra que 48% dos consumidores brasileiros já chegam à temporada com lista de compras pronta, enquanto 44% pesquisam preços e condições antecipadamente. Outros 41% pretendem gastar mais do que na edição anterior.

O levantamento revela ainda que 51% dos consumidores já têm mais da metade da renda mensal comprometida com contas fixas ou dívidas. Metade dos entrevistados afirma ter dificuldade para identificar quais promoções realmente valem a pena. Esse cenário aumenta a pressão sobre as empresas para entregarem uma jornada sem atritos antes, durante e depois da compra, indo além da oferta de preço.

O que o consumidor não vê na experiência

A parte mais visível da experiência costuma ser a mais fácil de reproduzir. Saudações, roteiros de atendimento ou a disposição de uma loja podem ser observados e levados rapidamente para outra empresa. Porém, o que dificilmente aparece em uma simples visita são as decisões que sustentam aquela entrega.

São elementos como critérios de contratação, treinamento, autonomia dos funcionários, integração entre áreas, tecnologia, processos internos, acompanhamento de resultados e atuação da liderança. "Quando alguém visita uma empresa admirada, normalmente vê o resultado final. Não vê quantas decisões foram tomadas antes para que aquele funcionário pudesse agir daquela maneira. Se trouxer apenas o gesto para dentro do negócio, terá uma ação isolada, não uma transformação da jornada", explica Lombardi.

A própria consultoria Gartner colocou esse comportamento entre as falhas recorrentes das estratégias de experiência do cliente. Em análise publicada em agosto de 2025, a empresa apontou três erros que as organizações devem evitar: compreender inadequadamente as necessidades do consumidor, copiar a experiência de outras organizações e tentar surpreender clientes de forma indiscriminada.

O problema, portanto, não está em observar referências internacionais. O erro está em transformar aquilo que foi observado em investimento sem identificar primeiro por que determinada prática funciona e qual problema ela resolve.

Black Friday testa a integração da operação

Essa diferença tende a ficar mais evidente em períodos de alta demanda. Na Black Friday, a experiência do cliente não depende apenas de um bom atendimento. Estoque, meios de pagamento, funcionamento do site, logística, prazo de entrega, políticas de troca e capacidade de solucionar problemas precisam operar de forma coordenada.

O consumidor também começa sua jornada cada vez mais cedo. Segundo o levantamento da Google para 2026, quase metade dos entrevistados já tem uma lista de compras antes do início oficial da temporada. A decisão começa semanas antes da compra e passa pela comparação de preços, marcas, condições e benefícios.

Para Lombardi, é nesse ponto que o estudo de referências precisa ser interpretado de maneira diferente. Em vez de perguntar como reproduzir uma ação vista na Disney, na Apple ou na Amazon, o empresário deveria investigar qual dificuldade aquela solução elimina e quais condições permitem que ela seja executada de forma consistente.

"Uma empresa não precisa parecer com a Disney para aprender com a Disney. Ela precisa descobrir o que existe por trás daquela entrega e avaliar qual princípio pode ser incorporado ao próprio negócio. Copiar o formato é fácil. Construir a capacidade de entregar de forma consistente é o trabalho mais difícil", ressalta.

A lógica também vale para referências buscadas no Vale do Silício. Tecnologia, velocidade de execução, uso de dados e desenho de produtos podem servir de ponto de partida, mas precisam ser compatíveis com o perfil do consumidor, os recursos disponíveis, a estrutura interna e os objetivos da empresa que pretende adotá-los.

5 cuidados para o planejamento de 2027

Em julho de 2026, uma nova análise da Gartner mostrou características das organizações que apresentam desempenho superior na experiência do cliente (CX). Essas empresas acompanham o impacto da CX sobre a receita, formalizam a responsabilidade da alta liderança pelo tema e trabalham para eliminar barreiras que dificultam a entrega dos funcionários.

A conclusão desloca a experiência do cliente do campo do atendimento para o da gestão. Colocar a CX entre as prioridades de 2027 pode exigir revisão de processos, integração de sistemas, treinamento, tecnologia, definição de autonomia, mudanças na estrutura das equipes e criação de indicadores.

Isso significa que uma empresa pode descobrir que não precisa reproduzir um ritual observado em uma organização internacional. Ela pode precisar, por exemplo, simplificar uma troca, reduzir o tempo para resolver uma reclamação ou evitar que o consumidor tenha de repetir as mesmas informações em diferentes canais. Lombardi indica que referências como Disney, Apple e Amazon podem ajudar na construção do próximo ciclo, desde que passem por alguns filtros.

Diagnóstico antes da solução

O ponto de partida deve ser uma dificuldade concreta da própria empresa. Se o principal atrito está na entrega, por exemplo, implantar um novo roteiro de atendimento pode produzir pouca diferença para o consumidor. A pergunta inicial, portanto, não deveria ser "o que aquela empresa faz", mas "qual problema precisamos resolver". Sem esse diagnóstico, uma prática interessante pode consumir recursos sem atacar a causa real da insatisfação.

"Quando a empresa começa pela solução, existe o risco de investir em algo que chama atenção, mas não resolve o que realmente prejudica a experiência do consumidor", afirma Lombardi.

Princípios e sustentabilidade

Uma prática pode funcionar na Disney porque existe uma estrutura específica de treinamento, autonomia, cultura e processos por trás dela. O mesmo vale para experiências oferecidas por Apple, Amazon ou outras grandes companhias. O que pode ser aproveitado por outra empresa nem sempre é a ação visível, mas o princípio que a sustenta, como consistência, rapidez, redução de atrito ou capacidade de resolver um problema sem transferir o consumidor entre diferentes áreas.

Além disso, uma iniciativa pode parecer simples quando observada de fora, mas exigir tecnologia, equipe, orçamento e revisão de processos. Antes de colocá-la entre as metas de 2027, a empresa precisa avaliar quais recursos serão necessários para mantê-la funcionando depois do lançamento. Caso contrário, a novidade pode desaparecer quando a rotina operacional voltar a pressionar as equipes.

"Uma experiência não se sustenta apenas pela boa intenção. Se a operação não acompanha, aquilo vira uma ação pontual e perde força rapidamente", ressalta o especialista.

Indicadores e testes práticos

Uma estratégia de experiência do cliente precisa estar relacionada a um objetivo concreto. Redução de reclamações, aumento de recompra, melhora na retenção, diminuição do tempo de atendimento ou impacto sobre receita são alguns indicadores que podem mostrar se a mudança está funcionando. Sem essa definição, uma empresa pode manter projetos porque parecem positivos, sem saber se efetivamente modificaram a relação com o consumidor ou os resultados do negócio.

A análise da Gartner publicada em julho reforça esse ponto ao mostrar que empresas com desempenho superior em experiência do cliente acompanham o impacto das iniciativas sobre a receita e atribuem responsabilidades claras à liderança. O que funciona para uma organização global pode ser experimentado em menor escala antes de chegar a toda a empresa.

Um projeto-piloto permite identificar falhas, observar a reação dos consumidores e entender se a iniciativa se adapta aos processos e à cultura da companhia. O teste também reduz o risco de transformar uma inspiração em um investimento de maior porte antes que os resultados estejam claros.

"O benchmarking funciona melhor quando a empresa consegue traduzir o que aprendeu para a própria realidade. O objetivo não é parecer com outra companhia, mas usar aquela referência para melhorar o que já precisa ser resolvido internamente", aponta Lombardi.

Da inspiração à gestão estratégica

Os cuidados não significam abandonar referências externas. O estudo de melhores práticas continua sendo uma ferramenta para conhecer novas formas de operar, identificar tendências e ampliar o repertório de decisão. A diferença está no que acontece depois de uma visita, palestra ou imersão. Uma referência só passa a ter valor estratégico quando é traduzida para os problemas, recursos e objetivos da companhia que pretende utilizá-la.

Para Lombardi, essa separação entre inspiração e reprodução ganha importância justamente no momento em que empresários começam a decidir quais projetos receberão atenção, orçamento e metas em 2027. "O benchmarking de experiência do cliente vale quando provoca mudanças na forma de pensar a operação. Se a empresa voltar apenas com frases novas, decoração ou um roteiro de atendimento, provavelmente ficará na superfície. A referência precisa chegar à gestão para depois aparecer na experiência entregue ao consumidor", conclui.