Neste artigo, Bruno Gonçalves explica por que muitas empresas erram ao focar no 'encantamento' sem antes resolver problemas básicos de atendimento, e como isso gera frustração nos clientes.
Bruno Gonçalves (Bruno Uau)
Em 2018, a consultoria PwC descobriu que 73% dos consumidores decidem o que comprar com base na experiência que têm com a empresa. Mas só 22% dos líderes de atendimento acham que realmente superam o que os clientes esperam. Essa diferença entre o que as empresas prometem e o que entregam tem um motivo principal: o uso errado da palavra 'encantamento'.
O erro começou na tradução de um livro. Em 2011, o livro do Disney Institute chegou ao Brasil com o título 'O Jeito Disney de Encantar os Clientes'. No original, o nome era 'Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service', ou seja, 'Seja Nosso Convidado: Aperfeiçoando a Arte do Atendimento ao Cliente'. A versão brasileira trocou o foco em processos por foco em magia e emoção. O mercado abraçou a ideia de 'encantar', mas esqueceu de melhorar o básico.
Resumo rápido:
- 73% dos consumidores valorizam a experiência na hora de comprar.
- Somente 22% das empresas acham que conseguem superar as expectativas.
- O erro veio de uma tradução que trocou 'atendimento' por 'encantamento'.
- Encantar sem resolver problemas básicos aumenta a frustração do cliente.
- Na América Latina, 49% dos clientes abandonam uma marca que amam depois de uma experiência ruim.
A pirâmide invertida
Para entender o erro, é preciso olhar para a Pirâmide da Experiência do Cliente, criada pela consultoria Gartner. Ela funciona em três níveis, um de cada vez:
- Base: resolver o problema do cliente.
- Meio: facilitar a vida dele.
- Topo: encantar.
Tentar encantar sem antes resolver o básico é como querer colocar a cereja em um bolo que nem foi assado. Quando a empresa foca no topo sem ter fundação, ela só aumenta a expectativa. E expectativa alta com entrega mediana é a receita perfeita para gerar frustração.
O custo da frustração
O impacto de falhar na base é financeiro. Estudos mostram que 32% dos clientes no mundo (e 49% na América Latina) abandonam uma marca que amam depois de uma única experiência ruim. O cliente que foi atraído por uma promessa emocional reage com muito mais agressividade quando encontra burocracia. A frustração de quem esperava 'magia' e recebeu descaso destrói a lealdade e custa caro para reverter.
O mercado da simplificação
Por que, então, o discurso do encantamento continua tão forte Porque encantamento vende mais do que processo. Palestras motivacionais e posts no LinkedIn preferem o lúdico ao técnico. Simplificar conceitos complexos é lucrativo, mas produz uma distorção que mantém a energia do mercado focada no lugar errado.
O verdadeiro encantamento
O encantamento não é o vilão, desde que seja a consequência, e não o ponto de partida. O melhor atendimento, muitas vezes, é aquele que nem precisa acontecer:
- É o problema que foi evitado por um processo bem desenhado.
- É a jornada sem ruídos, onde o cliente não precisa repetir sua história.
Somente quando a vida do cliente está facilitada e seus problemas resolvidos é que o 'extra' ganha valor de surpresa legítima. Fora dessa ordem, o encantamento é apenas uma palavra vazia em um slide bonito. E o cliente sabe a diferença.
