Em tempos de grandes eventos, muitas marcas se preocupam em perder espaço na imprensa. Mas o verdadeiro problema não é a concorrência por atenção, sim a falta de uma reputação sólida. Visibilidade e reputação não são a mesma coisa e confundir os dois conceitos pode custar caro para as empresas que não constroem uma imagem de confiança ao longo do tempo.
Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM
*Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM
Copa do Mundo, eleições, crises institucionais. Sempre que um grande evento domina o noticiário, começa a mesma ansiedade nas áreas de comunicação: “vamos perder espaço”. Mas, na prática, esse medo costuma revelar uma coisa mais profunda: a marca depende de visibilidade porque ainda não construiu reputação.
- Visibilidade é ser visto, reputação é ser lembrado e confiável.
- Empresas com reputação forte não perdem espaço mesmo em meio a grandes eventos.
- Reputação leva tempo para ser construída, com consistência e autoridade.
- Grandes eventos mostram quem investiu em reputação e quem só busca visibilidade.
- Quem só busca visibilidade acaba esquecido quando a próxima grande notícia surge.
Isso acontece porque ainda existe uma confusão muito comum no mercado: tratar visibilidade e reputação como se fossem a mesma coisa.
Visibilidade e reputação não são métricas equivalentes
Visibilidade mede a presença, ou seja, a frequência com que uma marca ou seu porta-voz aparece nos meios de comunicação em um determinado período. Já reputação mede a percepção acumulada, o conjunto de crenças, associações e expectativas que um público qualificado forma sobre uma organização ao longo do tempo.
A diferença não é só de palavras, é de estratégia. Ter visibilidade de vez em quando não gera confiança, não encurta o ciclo de vendas e não influencia a decisão de compra de forma consistente. Já a reputação, quando bem construída, funciona em outro nível. É o diferencial que faz um comprador lembrar de uma empresa na hora de escolher um fornecedor, que faz um investidor chegar a uma conversa já com uma boa compreensão do negócio, e que faz um jornalista procurar um porta-voz pela confiança na qualidade das informações que ele oferece, e não pela proximidade de um lançamento.
Essa diferença explica por que marcas com reputação consolidada não perdem espaço importante na imprensa durante grandes eventos. Na verdade, acontece o contrário. Em momentos de excesso de informação, a reputação vira um filtro. O jornalista fala com quem reduz risco, adiciona contexto e já mostrou consistência antes. O barulho fica em outro lugar. Quem tem um posicionamento construído e algo relevante a dizer sobre o próprio setor encontra espaço justamente porque a concorrência por pauta migrou para um único assunto.
Toda vez que uma organização chega preocupada com o impacto de um grande evento em sua presença na imprensa, a pergunta que precisa ser feita é simples: “o que foi construído nos últimos doze meses além dos releases enviados”
Na maioria dos casos, a resposta mostra a falta de um trabalho contínuo de reputação. A autoridade de um porta-voz não se constrói em seis semanas, e o relacionamento com o jornalista não se estabelece na véspera de um lançamento. O posicionamento de marca não se solidifica em um trimestre de assessoria. Esses são ativos que se acumulam ao longo do tempo, e a falta deles se torna visível justamente nos momentos em que a pauta fica mais disputada.
A diferença entre organizações que mantêm uma presença qualificada na imprensa, independentemente do contexto externo, e aquelas que desaparecem durante grandes eventos está em uma escolha anterior: gerenciar a percepção de mercado, e não apenas o espaço na imprensa.
Conquistar espaço na imprensa é um objetivo tático, que depende do ciclo de notícias e da competição por pauta em cada momento. Já gerenciar a percepção de mercado é um objetivo estratégico, que trabalha a confiança, a autoridade e a consideração que uma marca constrói junto a seus públicos relevantes, como clientes, investidores, parceiros e imprensa, de forma acumulada e independente do calendário.
Empresas que operam com essa diferença clara chegam a períodos de alta concorrência por pauta em uma posição diferente: com porta-vozes que são fontes reconhecidas, não executivos disponíveis para qualquer assunto; com posicionamento que faz sentido para o mercado, não apenas para o marketing interno; com relacionamentos que existem antes de precisar de cobertura.
Se a chegada de um grande evento gera insegurança em relação à presença da marca na imprensa, esse desconforto funciona como um sinal de alerta. Ele indica que a estratégia está mais voltada para a visibilidade do que para a construção de autoridade, e que o trabalho de reputação ainda está muito preso ao calendário de notícias.
O problema não começa na Copa, nem termina depois dela.
Começa quando a marca passa anos comprando espaço, mas pouco tempo construindo relevância. No fim, as empresas que continuam sendo chamadas nos momentos mais disputados não são as mais barulhentas.
São aquelas que o mercado já aprendeu a escutar.
*Gabriel de Oliveira é CEO da MOTIM, agência estratégica de reputação com o propósito de impulsionar ideias, pessoas e negócios. É especialista em expansão internacional de negócios e em Reputation-Led Growth.
