A reforma tributária pode afetar o retorno dos investimentos em marketing digital. O especialista Leandro Ferrari explica como o novo sistema de impostos pode reduzir a margem de lucro e o fluxo de caixa das empresas, exigindo revisão das estratégias de mídia.
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O retorno sobre o investimento em anúncios digitais é medido pelo ROAS, um indicador que compara a receita gerada pela campanha com o valor gasto em mídia. Por exemplo, quem investe R$ 1.000 em anúncios e vende R$ 4.000 tem um ROAS de 4. Esse número, porém, não leva em conta impostos, custo do produto, taxas de pagamento, comissões, frete ou devoluções. A reforma tributária pode alterar algumas dessas despesas sem que o painel das plataformas mostre essa mudança.
Para Leandro Ferrari, especialista em marketing digital, a transição exige uma integração maior entre os departamentos de marketing, finanças e contabilidade. Metas que funcionaram por anos podem deixar de refletir a rentabilidade real quando mudam a carga efetiva de impostos, os créditos tributários ou o momento em que os tributos são pagos.
Resumo rápido
- A reforma tributária cria novos impostos, como CBS e IBS, com período de teste em 2026 e implantação completa a partir de 2027.
- O split payment, mecanismo que separa o imposto na hora da venda, pode reduzir o dinheiro disponível para financiar anúncios nos dias seguintes.
- O ROAS não mostra a margem de lucro real, apenas a receita gerada. Com a reforma, a margem pode cair e o negócio ter prejuízo mesmo parecendo saudável.
- Empresas do Simples Nacional também precisarão revisar seus cálculos para entender o impacto do IBS e da CBS.
- Para se preparar, é necessário calcular a margem de contribuição de cada produto e rever o custo máximo de aquisição de clientes.
O que muda com a reforma
A Receita Federal informa que 2026 será um ano de teste para a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS). As alíquotas de teste serão de 0,9% e 0,1%, respectivamente, com compensação em relação ao PIS e à Cofins para quem cumprir as exigências. A partir de 2027, o PIS e a Cofins deixarão de existir e a CBS passará a valer de forma definitiva.
Outro ponto é o split payment. Nesse sistema, a parte do imposto pode ser separada na hora em que a venda é feita e enviada direto ao governo, em vez de ficar temporariamente no caixa da empresa. A implantação será gradual e dependerá da regulamentação e do meio de pagamento. Isso é importante para os negócios digitais, porque muitos usam o dinheiro das vendas atuais para bancar os anúncios dos próximos dias.
Uma análise publicada pelo E-Commerce Brasil em 18 de agosto destacou esse descompasso. O painel de anúncios pode continuar mostrando o mesmo faturamento e o mesmo ROAS, enquanto a margem disponível e o caixa usado para manter as campanhas mostram outra realidade.
O impacto não será igual para todas as empresas. O regime tributário, a atividade, o tipo de produto, a possibilidade de usar créditos e a variedade de meios de pagamento influenciam o resultado. Empresas do Simples Nacional também têm regras próprias e precisam avaliar, com ajuda de um contador, as opções para recolher IBS e CBS.
O ROAS informa quanto a campanha gerou em receita, mas não mostra sozinho quanto sobrou. Quando a margem muda, o limite aceitável para o custo de aquisição também precisa ser recalculado, afirma o especialista.
A matemática mostra a diferença. Um produto com margem de contribuição de 25% precisa de um ROAS de 4 para chegar ao ponto de equilíbrio: a cada R$ 4 vendidos, R$ 1 fica para pagar o anúncio. Se a margem cair para 22% depois dos impostos, taxas e outras despesas, o ROAS de equilíbrio sobe para cerca de 4,55. Uma campanha que parecia saudável pode passar a dar pouco lucro ou até prejuízo, mesmo sem piora no anúncio.
O fluxo de caixa precisa de atenção parecida. Quando o imposto é separado antes de o valor entrar na conta, a empresa perde o tempo em que usava parte do dinheiro como capital de giro. A verba publicitária pode continuar sendo viável, mas exigirá dinheiro próprio, reserva financeira ou prazo de recebimento diferente.
Antes de aumentar o orçamento, é preciso conhecer a margem de cada produto ou oferta. Escalar uma campanha sem esse dado pode aumentar o faturamento e, ao mesmo tempo, reduzir o caixa disponível, explica.
A preparação envolve calcular a margem de contribuição por produto, identificar o regime aplicável, estimar créditos tributários e revisar o custo máximo de aquisição. O marketing pode acompanhar o ROAS e a conversão, enquanto o financeiro verifica o lucro por pedido e a disponibilidade de caixa. A análise tributária deve ser feita por um contador ou advogado especializado, porque os efeitos variam conforme a operação.
A reforma não determina, por si só, que os anúncios ficarão mais caros ou que as vendas cairão. Ela pode alterar quanto sobra depois da venda e quando esse dinheiro estará disponível. Para negócios que decidem o orçamento apenas olhando o painel da plataforma, essa diferença tende a ganhar importância durante a transição.
