Estudo mostra que 92% do valor das empresas está em ativos intangíveis, e a reputação é um deles. No entanto, a maioria das organizações ainda não mede o retorno dessas iniciativas, tratando a reputação como assunto de comunicação, não como estratégia de negócio.
Gabriel Oliveira, CEO da MOTIM
Nos últimos anos, o mercado aprendeu a dar valor à reputação e isso mudou o tamanho da conta. Um estudo global da consultoria Ocean Tomo mostra que ativos intangíveis já representam 92% do valor de mercado das empresas do S&P 500, contra apenas 17% em 1975, quando imóveis, máquinas e frotas ainda dominavam os balanços.
- 92% do valor das empresas hoje é intangível, como marca e reputação.
- Mais de 25% do valor das empresas do S&P 500 e FTSE 350 vem da reputação.
- 94,2% dos profissionais acham a gestão de reputação importante, mas 49% das empresas não medem o retorno.
- Reputação bem gerida aumenta vendas, retém talentos e reduz custo de capital.
- Reputação precisa ser tratada como ativo estratégico, não como assunto só de comunicação.
Dentro desse intangível, a reputação tem peso próprio. Segundo o modelo Reputation Dividend, da Echo Research, mais de 25% do valor de mercado de empresas do S&P 500 e do FTSE 350 está diretamente ligado à força da sua reputação corporativa. Ela aparece no preço que uma empresa paga para comprar uma marca consolidada, no desconto que investidores dão a companhias com histórico de crises mal resolvidas, no custo de capital de quem precisa provar a cada rodada que não vai repetir um escândalo. Bancos de investimento já fazem análise de reputação antes de fechar negócios. Fundos de private equity já colocam cláusulas de risco reputacional em contratos. Ninguém trata isso como algo difícil de explicar em planilha: é linha de risco, é variável de avaliação, é argumento na mesa de negociação.
O problema é que essa maturidade não chegou à gestão. Uma pesquisa da Knewin, com apoio acadêmico da ESPM e institucional da Abracom, mostrou essa diferença no Brasil: 94,2% dos profissionais classificam a gestão de reputação como extremamente importante, mas 49% das organizações admitem que não avaliam formalmente o retorno dessas iniciativas, ou consideram esse retorno incerto.
Enquanto o mercado trata a reputação como ativo, a maioria das empresas ainda trata como departamento. Fica sob a comunicação, reporta lateralmente, aparece no comitê executivo como pauta de crise e some da pauta de estratégia. Não tem métrica que converse com o resto do negócio, não entra na conversa sobre margem, não pesa na decisão de expandir para uma categoria nova. É o antivírus da empresa, importante quando falha, invisível quando funciona.
Empresas com reputação bem gerida vendem mais, porque o cliente decide com menos atrito. Retêm mais talento, porque o profissional aposta em quem o mercado já validou. Levantam capital em condições melhores, porque o investidor desconta menos risco. Nenhum desses efeitos aparece isolado em métrica de comunicação: aparece na receita, no custo de aquisição de cliente, no índice de rotatividade, no custo de capital. Por isso a reputação precisa ser gerida como qualquer outra alavanca que move esses números: com dono, com meta, com acompanhamento recorrente.
Isso significa, na prática, tirar reputação da caixa de "assuntos de imprensa" e colocar na mesa onde se discute crescimento. Implica ter um executivo, não necessariamente de comunicação, respondendo por ela no nível de liderança. E medir antes da crise, não só depois, acompanhar como o mercado, o cliente e o candidato a talento enxergam a empresa hoje, com o mesmo rigor com que se olha o fluxo de caixa, em vez de descobrir isso quando alguém já decidiu não comprar, não investir ou não aceitar a proposta de emprego.
As empresas que vão sair na frente na próxima década não são as que se comunicam melhor. São as que entenderam que, com 92% do valor de mercado das maiores empresas do mundo hoje intangível, reputação é ativo de balanço antes de ser resultado de imprensa e passaram a gerenciá-la com o mesmo rigor que aplicam a qualquer ativo que decide se a empresa cresce ou fica para trás.
